В 2017 году лидирующий производитель оконной фурнитуры SIEGENIA отметила 20 лет присутствия на российском рынке. Портал ОКНА МЕДИА в интервью с директором по развитию бизнеса SIEGENIA GRUPPE в России – Олегом Ардатовским о том, каких результатов удалось добиться за этот срок, о секретах успеха, о работе с разными сегментами рынка.
Олег Ардатовский работает в SIEGENIA с 2004 года. На сегодняшний день — директор по развитию SIEGENIA в России.
ОКНА МЕДИА: За 20 лет чего удалось достичь на российском рынке окон?
– SIEGENIA начала свою деятельность в России в 1997 году, и за это время заняла достойное место на рынке оконной фурнитуры, стала одним из его лидеров. Все это время компания предлагает продукцию, которая востребована покупателями. Хорошим показателем является и то, что у компании много верных клиентов, которые работают с SIEGENIA уже давно, и число таких клиентов растет. Клиентская лояльность – это высокая ценность.
ОКНА МЕДИА: А какие были проблемы, с какими трудностями пришлось столкнуться?
– Конечно, были и проблемы. Например, в 2000-х годах мы активно предлагали клиентам фурнитуру AUBI 300, которая составляла солидную долю рынка. Но концерн принял решение о ее выводе из ассортимента. Первоначально ситуация была достаточно сложной, мы несли определенные потери, тем не менее, нам удалось удержать позиции на рынке, не потерять клиентов и предложить им новые решения. Особенно показательным стал 2016 год, когда в самое сложное для рынка время, при общем отрицательном росте продажи компании в России выросли на 4%.
ОКНА МЕДИА: 2016 год, действительно, стал для SIEGENIA большим прорывом. Благодаря чему удалось достичь такого успеха?
– Тут действовал комплекс факторов. Компании удалось добиться синергетического эффекта от ряда различных мер. Положительный результат стал очевиден уже в 2015 году. SIEGENIA создала сбалансированную, востребованную продуктовую линейку. Собственно, новый продукт был представлен еще в 2013 году, но на обеспечение его востребованности, безусловно, потребовалось потратить усилия и время.
ОКНА МЕДИА: Возможно, эффект дала также ваша продукция эконом-класса?
– Я бы не стал переоценивать важность эконом-сегмента, поскольку он присутствует и у основных конкурентов компании, но эффект дает именно вся линейка в целом, ее сбалансированность и охват различных категорий потребителей. Не скажу, что доля фурнитуры Classic существенно преобладает в наших продажах. В разных регионах России ее доля колеблется от 35 до 65 %.
Стоит заострить внимание на фокусировке усилий, нацеленность всего коллектива на результат, более клиентоориентированный маркетинг. Помимо больших программ SIEGENIA, было предпринято много других шагов. Например, были исправлены и упрощены, сделаны более привлекательными и доступными маркетинговые материалы компании.
SIEGENIA стала плотнее работать с дилерами по реализации фурнитуры, сейчас с ними выстроены более доверительные отношения, и компания чувствует их поддержку: SIEGENIA обеспечивает поставки, а они дают качественный сервис, и никаких проблем или провалов в этой связке не возникает. Так что речь идет именно о комплексе мер.
ОКНА МЕДИА: Как Вы считаете, ваш ассортимент стал более конкурентоспособным?
– Когда компания выводила на рынок свой эконом-продукт, первоначально SIEGENIA преследовала цели отклика на насущную потребность клиентов в доступной, но качественной фурнитуре, чтобы сохранить их лояльность. Первоначально это была борьба не за новых потребителей, а за удержание и более плотную работу с существующими.
Но уже по мере того, как новый товар утверждался на рынке, он позволил выйти на новых клиентов. Но тут опять же важно видеть все в комплексе: бюджетный продукт «тянет» за собой интерес к фурнитуре SIEGENIA TITAN AF и других сегментов, поскольку клиент, включающийся в программу Classic постепенно становится более мотивированным на то, чтобы сделать шаг в сторону более дорогих решений.
Фото: SIEGENIA TITAN AF
ОКНА МЕДИА: Если поделить продукцию на три ценовых сегмента – низкий, средний и высокий – то чем вы закрываете каждый из них? Можем ли мы сказать, что Classic была специально разработан для низкого сегмента?
– Не все так просто. В 2013 году на рынке был обозначен Высокий сегмент, в который входил TITAN AF, и Низкий сегмент, в котором также существовал ряд брендов, и компания хотела в эту нишу попасть, а четко выраженного Среднего сегмента на рынке практически не было. Но к 2016 году Низкий сегмент ушел еще ниже в ценовом плане, в недопустимые для европейцев ценовые категории. Турецкие и украинские производители существенно снизили цены, поскольку не могут конкурировать в качестве с нижним ценовым сегментом европейской фурнитуры. А цена Classic осталась прежней, и данный бренд оказался в среднем ценовом диапазоне.
ОКНА МЕДИА: А каковы, на Ваш взгляд, перспективы фурнитуры премиум-сегмента? Востребована ли она покупателем?
– Смотря, о каком потребителе мы говорим. Доля частного потребителя, который обеспечивает дешевый сегмент, в среднем, в портфеле производителя сократилась. Поэтому многие компании начинают более активно работать с менеджментом, вводить программы обучения, мотивации для повышения продаж более дорогих окон, в то время как раньше в работе с частным потребителем ориентировались в основном на дешевые продукты.
Продавец должен убедить, обосновать использование дорогих окон, увязать его с определенными технологическими решениями. Если потребитель будет понимать, за что он платит, то он обязательно обратит внимание на пластиковые окна высокого класса.
Фурнитура играет важную роль в окнах любого класса и сегмента. Производитель готов сэкономить на профиле, но на фурнитуру идут первые рекламации. Важно, что премиум-сегмент, помимо непосредственной прибыли, обеспечивает клиенту — возможность выбора, сравнения, а производителю — возможность изменить структуру своих продаж.
ОКНА МЕДИА: А насколько успешен и перспективен такой продукт премиум-сегмента как раздвижные порталы?
– В пользу популярности порталов говорит хотя бы то, что в последние кризисные годы по ним не было снижения продаж. В кризис даже скромный рост — это очень хороший результат, а у SIEGENIA прирост по портальным системам в 2016 году был очень высоким – более 35%. При этом, сохраняя прежние объемы продаж в ситуации падающего рынка, портальные окна и двери начинают занимать более существенную долю в относительном выражении.
Фото: В последние годы по раздвижным порталам не было снижения продаж.
Ключевым фактором успеха стала комплексная работа вместе с нашими клиентам по продвижению этой группы решений – обучение персонала, маркетинг, техническая и продуктовая помощь, а также поддержка наших дилеров. На складе в Туле для наших партнеров всегда имеется определенный складской запас различных систем порталов, в том числе нестандартных.
С другой стороны, SIEGENIA сейчас очень плотно работает с производителями оконного профиля — Deceuninck, REHAU, VEKA и Gealan. Зачастую они и предлагают дорогие решения, в том числе по порталам.
ОКНА МЕДИА: Видите ли Вы перспективы развития “умных” окон на российском рынке?
– Здесь ситуация сопоставима с оконными и дверными порталами. В России это небольшой сегмент, потенциально имеющий своего потребителя, но у нас пока не так много компаний, которые бы целенаправленно продвигали smart-технологии. Хотя потенциал для развития, ниша для таких продуктов безусловно существует. На последней выставке в Мюнхене SIEGENIA делала акцент именно на системах “умного дома”. В Германии эта ниша развивается очень активно.
Повторюсь, если нашему потребителю объяснить, за что он платит, то покупатели для систем премиум-сегмента в России найдутся.
ОКНА МЕДИА: Есть ли у SIEGENIA планы по созданию собственного производства в России?
– На сегодняшний день позиция компании такова, что локализация производства в России – это не всегда экономическое и конкурентное преимущество. SIEGENIA решила активнее инвестировать в сервис – в свои маркетинговые программы, в поддержку клиентов; также создает собственный логистический центр.
Фото: SIEGENIA предпочитает инвестировать в сервис.
В ситуации продолжающегося спада на оконном рынке многие компании обращались к дешевому сегменту. Но уход в ценовой демпинг — это путь к гибели. Те же, кто сегодня не работает со своим персоналом, будут в ближайшем будущем вынуждены либо уйти с рынка, либо все-таки заняться мотивацией и обучением сотрудников и дилеров.
Проект локализации производства SIEGENIA существует, компания сохраняет участок в Туле, приобретенный под строительство завода, но в ближайшее время реализация этого проекта не предвидится.
ОКНА МЕДИА: Расскажите подробнее о вашем приложении SIEGENIA СИНЕРГИЯ. Какие возможности оно дает оконщику? Поделитесь результатами.
– Это важная часть сервисного комплекса SIEGENIA, позволяющая обеспечивать повышение квалификации и мотивации сотрудников на всех уровнях корпоративной пирамиды. Оцениваются и мотивируются как рядовые менеджеры, так и их руководители.
С помощью этого приложения, работающего через айфон или андроид, руководители могут проводить корпоративные конкурсы, менеджеры — получать информацию о начислении баллов за продажи более дорогих продуктов, о новых техниках продаж, уведомления с технической информацией по имеющимся продуктам.
Приложение имеет множество разных опций, рассчитанных на разнообразный эффект, так что если руководитель компании четко понимает, чего он хочет добиться, то он сможет использовать этот сервис с наибольшей выгодой.
Фото: Приложение имеет множество разных опций.
Например, в случае начисления баллов за продажу дорогого продукта можно задать собственную систему оценки и поощрения. SIEGENIA предлагает призовые карточки, участие в программах повышения квалификации или поездку на свой немецкий завод. А вот компания «Галерея Окон» настроила программу под свои цели, внедряя собственную систему мотивации со своим отдельным призовым фондом. Компания сделала акцент на продажу ламинированных окон и тоже добилась отличного результата.
Мы начали работать с новым сервисом в 2016 году, за год было запущено 5 проектов в розничной и дилерской структурах. В каждом случае мы вместе с клиентом смогли не только добиться поставленной цели в росте объема дорогого продукта, но и показать результат выше плана. В планах 2017 года, уже частично реализованных, около 15 клиентских проектов, а также дальнейшее развитие программы.
ОКНА МЕДИА: В 2016 году вы отказались от участия в выставке Batimat и провели собственный Первый межотраслевой экономический форум. Чем было вызвано это решение? Каковы результаты?
– Было решено отметить 20-летие присутствия на российском рынке совершенно новым событием — форумом, на котором мы смогли бы рассказать, чего SIEGENIA добилась за эти годы.
Новый формат оправдал себя: форум собрал порядка 200 гостей, лояльных клиентов и партнеров компании. Участники обсудили развитие экономики России в целом и оконного рынка, в частности. Выступали не столько оконщики, сколько представители смежных сфер – банковской сферы, экономического союза России и Германии, маркетинга — например, известный бизнес-тренер Владислав Утенин, с которым SIEGENIA сотрудничает с 2012 года, и который предложил ряд успешных решений. Потом последовала неофициальная часть.
В ходе форума наши спикеры рассказали о секретах и преимуществах отличного сервиса, кредитовании как точке роста оконного бизнеса, технологиях эффективной организации бизнеса и других актуальных темах. Результатом стало начало переговоров с рядом фирм о включении в программу СИНЕРГИЯ. По отзывам участников, всем понравился новый формат.
Решение оказалось и рациональным: организация и проведение форума в итоге оказалось несколько выгоднее, чем в 2015 году, когда мы оформляли собственный стенд. Тем более, что в последнее время состав посетителей выставки изменился. Раньше на выставку приходило много людей, открывающих новые производства и с этой точки зрения интересующиеся новинками отрасли. Теперь, когда рынок сжимается, новых производств нет, все игроки известны. На рынке остались именно профессионалы, которые и без того в курсе всех новинок.
ОКНА МЕДИА: Как вы начали 2017 год и чего ждете впереди?
– Компания имеет достаточно амбициозные планы в 2017 году выступить не хуже, чем в успешном 2016 году, и еще раз отвоевать часть рынка у конкурентов. И пока компания выполняет собственный план, хотя рыночные условия не становятся лучше. По нашим прогнозам, сокращение общего рынка в натуральном выражении может составить до 10-15%, то есть динамика будет та же, что и в прошлом году.
При этом ставка делается не на средний, а на премиум-сегмент, на увеличение объема продаж TITAN AF тем клиентам, которых удалось завоевать в 2016 году. Укрепление рубля играет в пользу данного решения. Когда евро стоил 80 рублей, фурнитура давала до 30% стоимости окна, теперь подешевевший евро сократил эту долю.
SIEGENIA также активно работает на повышение продаж в алюминиевом сегменте, а не только в ПВХ. Нужно приложить много усилий, чтобы удержать достигнутый уровень развития. Добиться этого предстоит за счет маркетинговых, сервисных и продуктовых решений.
В завершение хотелось бы сказать, что за 20 лет в компании было много перемен: менялась структура, открывались новые объекты, например, собственный логистический склад в Туле. За это время менялся и кадровый состав, но у нас очень высока доля специалистов, работающих в компании более 10 лет. И это очень важный показатель: при всех переменах и сопутствующей им текучке кадров сохраняется ядро – 30-40% кадров составляют люди, проработавшие в компании более 10 лет. Могу сказать, что не всем компаниям, даже крупным и имеющим “европейские корни” удалось добиться такой стабильности. Думаю, персонал являются основным фактором успеха SIEGENIA, ведь профессионалы – это самый ценный ресурс компании.